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業(yè)務(wù)咨詢微信
發(fā)布時(shí)間：2020-07-01 10:15
我前幾年創(chuàng)業(yè)時(shí)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)，于是上阿里巴巴找供應(yīng)商，從此打開(kāi)了新世界的大門(mén)。我發(fā)現(xiàn)了很多大牌產(chǎn)品的供應(yīng)商，什么新秀麗箱包的生產(chǎn)商、無(wú)印良品的供應(yīng)商、ZARA的合作工廠等等，這些制造商或多或少都有一些面向C端消費(fèi)者的零售渠道。本著不做冤大頭、不被薅羊毛的心態(tài)，我有一段時(shí)間樂(lè)于發(fā)掘和嘗試大品牌供貨商，一年多下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)并沒(méi)有想象地那樣樂(lè)觀——沒(méi)薅到代工廠們的羊毛，反而囤了一堆難用的垃圾。于是我開(kāi)始反思OEM商業(yè)模式的問(wèn)題。
為什么這些一線品牌代工廠的自有產(chǎn)品，和所謂的「專(zhuān)柜正品」品質(zhì)差距這么大呢？按照代工廠們的說(shuō)法，不都是一條生產(chǎn)線出來(lái)的么？
說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)丟人，最近迷上了迪麗熱巴的《幸福觸手可及》?？赡軉紊砭昧?，從第一集就get到了她的顏值，哇這么美的嘛，怎么以前沒(méi)發(fā)現(xiàn)！這部劇是廣告植入的集大成者，唯品會(huì)、林肯汽車(chē)、良品鋪?zhàn)印⒑５讚菩』疱仭瓋?nèi)容生態(tài)的商業(yè)模式真是日新月異。
良品鋪?zhàn)雍秃５讚贫际亲稍児芾硇袠I(yè)的經(jīng)典案例。海底撈不用說(shuō)了，各大MBA的商業(yè)分析連篇累牘，黃鐵鷹老師的《海底撈你學(xué)不會(huì)》一版再版。良品鋪?zhàn)拥南嚓P(guān)研究少一些，有些研究者覺(jué)得，不就是一個(gè)做零食的么。海底撈在最開(kāi)始的時(shí)候，也被當(dāng)作是個(gè)「開(kāi)火鍋店的」，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有人想到一個(gè)重資產(chǎn)的年輕新創(chuàng)餐飲品牌，能在商業(yè)研究領(lǐng)域掀起風(fēng)浪。隨著良品鋪?zhàn)恿闶称放拼蛲ň€上線下，「良」字號(hào)在全國(guó)13個(gè)省范圍內(nèi)開(kāi)出超過(guò)2400家門(mén)店，并于今年初上交所主板上市，業(yè)內(nèi)終于不淡定了。
一家沒(méi)有自有工廠、全靠代工的零食品牌也能做起來(lái)？
持這種想法的學(xué)院派朋友，我只能說(shuō)你們被學(xué)校耽誤了。分析起書(shū)本上的商業(yè)案例頭頭是道，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的創(chuàng)造性案例卻熟視無(wú)睹。是否有自有工廠，早已不是衡量商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵維度，蘋(píng)果、小米都沒(méi)有自有工廠，但它們的業(yè)界地位可以小瞧么？
跟朋友聊起來(lái)時(shí)，他認(rèn)為業(yè)內(nèi)對(duì)新零售品牌的低估，源于業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由來(lái)已久的輕視，我倒不這么認(rèn)為。我覺(jué)得是因?yàn)橛行W(xué)院派朋友對(duì)新零售品牌的商業(yè)模式認(rèn)知錯(cuò)誤。他們一開(kāi)始就給良品鋪?zhàn)觽兇蛏狭恕窸EM模式」的標(biāo)簽，將其一筆劃入代工的簡(jiǎn)單范疇，以至于對(duì)這些新零售品牌后來(lái)的各種探索和創(chuàng)新視而不見(jiàn)。
在分析完良品鋪?zhàn)拥葍?yōu)秀的新零售企業(yè)案例以后，本文開(kāi)篇提出的困惑，終于有了答案。
工廠的生產(chǎn)車(chē)間只是漫長(zhǎng)的商業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，把一堆原料制作成一個(gè)好產(chǎn)品、再?gòu)墓S送到消費(fèi)者手上，這中間還有大量的環(huán)節(jié)和很長(zhǎng)的過(guò)程。
從市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到研發(fā)制造、打樣測(cè)試、反饋調(diào)整、批量生產(chǎn)、品控質(zhì)檢、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都會(huì)影響市場(chǎng)口碑和成績(jī)。比如前期的市場(chǎng)調(diào)研和后期營(yíng)銷(xiāo)策劃出問(wèn)題的話，會(huì)形成「叫好不叫座」的慘狀。大家一頓夸，可就是賣(mài)不出去，不止制造業(yè)如此，其他行業(yè)也是一個(gè)道理。比如華語(yǔ)片的一代經(jīng)典《大話西游》，上映時(shí)就票房慘淡。周星馳和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打造了華語(yǔ)喜劇片影史上的一部里程碑式的杰作，但在商業(yè)上卻賠的很慘。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，它是怎樣把一顆黃桃從河北保定味豐的田間地頭送到顧客手里的？
良品鋪?zhàn)釉谑哪甑陌l(fā)展過(guò)程中，形成了一套自己的方法論，叫做「六步、八方、十定」法。六步指的是打造產(chǎn)品的六個(gè)流程：市場(chǎng)洞察、設(shè)計(jì)方案、研發(fā)制造、樣品測(cè)試、產(chǎn)品評(píng)審和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；八方是「八方協(xié)同」這個(gè)詞匯的簡(jiǎn)化，意指產(chǎn)品經(jīng)理要統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、營(yíng)養(yǎng)監(jiān)控、質(zhì)量管理、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售等各方人員；而在流程的執(zhí)行過(guò)程中，又有「十定」的說(shuō)法：定人、定時(shí)、定景、定質(zhì)、定規(guī)、定組、定型、定名、定價(jià)、定銷(xiāo)。
我知道對(duì)于多數(shù)非流程管理出身的職人來(lái)說(shuō)，這套拗口的說(shuō)辭一看就讓人頭大。世界上大大小小的企業(yè)，多半都有一套這樣的文章，有的是像良品鋪?zhàn)舆@樣在長(zhǎng)期的工作中打磨出來(lái)的自己的方法論，有的就干脆是從網(wǎng)上文庫(kù)里down下來(lái)的，連編撰者自己都不知所云。
所以作為商業(yè)研究者，我直接幫你們拆解了這套方法論。不管屏幕前的讀者是一個(gè)代工廠的管理人員，還是零食愛(ài)好者、買(mǎi)家，抑或?qū)ι虡I(yè)分析感興趣的職場(chǎng)人，我想都會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。
除了不做生產(chǎn)，良品鋪?zhàn)邮裁炊甲觥?/span>
2019年，良品鋪?zhàn)咏K端銷(xiāo)售為97.37億元，全渠道總體可觸達(dá)會(huì)員8000萬(wàn)，門(mén)店超過(guò)2400家。這個(gè)成績(jī)不是簡(jiǎn)單做個(gè)就能實(shí)現(xiàn)的，良品鋪?zhàn)訌?006年的第一家門(mén)店做到上市，現(xiàn)在的市場(chǎng)份額比原來(lái)供應(yīng)商占有的還大。這其中的秘訣有四條：
一， 磨刀不誤砍柴工：對(duì)市場(chǎng)需求的洞察
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以前，零食行業(yè)和國(guó)內(nèi)許許多多的制造業(yè)一樣，存在產(chǎn)能過(guò)剩的弊病。但這個(gè)過(guò)剩是不均衡的：有的產(chǎn)品賣(mài)不出去爛在倉(cāng)庫(kù)里，有些產(chǎn)品消費(fèi)者很喜歡卻供不應(yīng)求。這在管理咨詢行業(yè)，屬于市場(chǎng)調(diào)研的范疇。
國(guó)內(nèi)還在OEM戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺的代工廠們，大概不知道良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春在市場(chǎng)調(diào)研上下的功夫。良品鋪?zhàn)拥牡谝患业觊_(kāi)在武漢，只有30個(gè)平方大小，在開(kāi)業(yè)以前，楊紅春花十幾萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)機(jī)票飛去全國(guó)各地考察產(chǎn)品和市場(chǎng)，去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的，看市場(chǎng)上什么樣的產(chǎn)品賣(mài)的最好？看行業(yè)內(nèi)有哪些弊病，先行者們踩過(guò)哪些坑？10萬(wàn)塊錢(qián)對(duì)當(dāng)時(shí)的楊紅春意味著什么？意味著他所有啟動(dòng)資金的20%。當(dāng)時(shí)只有60萬(wàn)的啟動(dòng)資金，這是他賣(mài)房換來(lái)的錢(qián)。
所以說(shuō)，我非常鼓勵(lì)代工廠做自有品牌，但如果想獲得積極的市場(chǎng)反饋，我建議在市場(chǎng)需求調(diào)研上學(xué)學(xué)楊紅春。
二， 嚴(yán)苛的自我約束：對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)格的品控
智能手機(jī)之類(lèi)的工業(yè)化產(chǎn)品為什么能做到品質(zhì)如一？因?yàn)橛性敿?xì)、具體的產(chǎn)品指標(biāo)。后置攝像頭的開(kāi)孔是2.3mm還是2.4mm，產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范上有明確的說(shuō)明。但在良品鋪?zhàn)又?，零食行業(yè)內(nèi)沒(méi)有人做這件事。良品鋪?zhàn)訛槊恳豢町a(chǎn)品制定了兩類(lèi)指標(biāo)：理化指標(biāo)和感官指標(biāo)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)室的化驗(yàn)分析，把產(chǎn)品成分、含量數(shù)據(jù)化；同時(shí)站在顧客角度，把感官指標(biāo)具象化。2018年，良品鋪?zhàn)悠房貙?shí)驗(yàn)室引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的電子舌設(shè)備——日本“電子舌”味覺(jué)分析系統(tǒng)。它能夠?qū)a(chǎn)品的酸、甜、辣、咸等味覺(jué)指標(biāo)數(shù)值化，從而代替人的舌頭，對(duì)產(chǎn)品味覺(jué)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的檢測(cè)。
這項(xiàng)工作需要設(shè)立額外的實(shí)驗(yàn)室來(lái)完成，對(duì)于良品鋪?zhàn)悠煜?2大品類(lèi)、超過(guò)1400個(gè)SKU來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)工作量絕非等閑。
這個(gè)龐大的工程自有其意義，價(jià)值就在于為后續(xù)的品控工作提供了依據(jù)。如何做到每一批次產(chǎn)品口感如一、品質(zhì)如一？統(tǒng)一的量化指標(biāo)毫無(wú)疑問(wèn)是最重要的前提。
如果有哪家代工廠也能做到這點(diǎn)，并且在品控和質(zhì)檢上下功夫，有魄力拿自家的生產(chǎn)線開(kāi)刀，那就在追趕行業(yè)巨頭的路上邁出了一大步。
三， 海面下的冰山：漫長(zhǎng)而艱巨的供應(yīng)鏈管理
中國(guó)的智能手機(jī)行業(yè)，是全世界的MBA都會(huì)討論的案例。小米在成立之初，為什么總搞搶購(gòu)、限購(gòu)那一套？前些年的咨詢師都在「饑餓營(yíng)銷(xiāo)」這個(gè)點(diǎn)上死磕，其實(shí)這些年的行業(yè)內(nèi)幕揭秘下來(lái)，大家都知道了背后的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：小米搞不定供應(yīng)鏈。智能手機(jī)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能就那么些，所有安卓手機(jī)品牌都想第一時(shí)間用上高通的新款芯片。手機(jī)行業(yè)擁有最復(fù)雜的供應(yīng)鏈關(guān)系，只有蘋(píng)果、三星、OPPO和VIVO等當(dāng)時(shí)的大廠才掌握了強(qiáng)大的整合能力。小米在初創(chuàng)時(shí)，作為一家新企業(yè)，完全沒(méi)有議價(jià)能力。后來(lái)的錘子科技，同樣遇到了這個(gè)問(wèn)題。
而零食行業(yè)，也繞不過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題。能不能拿到最好的原材料？供應(yīng)商的生產(chǎn)線能不能達(dá)到指標(biāo)要求？達(dá)到指標(biāo)要求的代工廠產(chǎn)能不足怎么辦？是否能如期交付？怎么完成全國(guó)范圍內(nèi)的鋪貨和調(diào)貨？尾貨如何處理？
回到本文開(kāi)頭提出的問(wèn)題：把一顆黃桃從農(nóng)戶送到顧客手里，要經(jīng)過(guò)哪些環(huán)節(jié)？
黃桃，良品鋪?zhàn)舆x擇了河北保定味豐的，因?yàn)檫@里氣候最適宜黃桃種植。在確定味豐黃桃這一原料前，良品鋪?zhàn)雍菹铝艘环Ψ颍合饶玫綑?quán)威的農(nóng)場(chǎng)土壤檢驗(yàn)報(bào)告、水質(zhì)檢驗(yàn)報(bào)告、農(nóng)殘檢驗(yàn)報(bào)告等，篩選出最適合種植黃桃的土地，詳細(xì)了解種植環(huán)節(jié)及技術(shù)后，再與當(dāng)?shù)毓S、農(nóng)場(chǎng)簽約，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)專(zhuān)供。落實(shí)定點(diǎn)專(zhuān)供之后，良品鋪?zhàn)舆€要深度介入黃桃種植端到工廠端全過(guò)程，參與到黃桃品種確定、種植、病蟲(chóng)害、收購(gòu)統(tǒng)一管理(約定質(zhì)量等級(jí)、保護(hù)價(jià)收購(gòu))、加工工藝等具體過(guò)程中。
在良品鋪?zhàn)拥狞S桃溯源目錄里，詳細(xì)記錄有黃桃基地的種植、肥水、病蟲(chóng)害、采收、入庫(kù)、加工、檢驗(yàn)、出廠等每個(gè)環(huán)節(jié)、關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
類(lèi)似對(duì)脆冬棗、黃桃等產(chǎn)品進(jìn)行溯源管控，已經(jīng)成為良品鋪?zhàn)釉喜少?gòu)的必須。曾經(jīng)的荊州蓮藕、脆冬棗、瓜子、東北紅松、遵化板栗等，都能尋覓到良品鋪?zhàn)幼繁舅菰磮?jiān)定前行的腳步。
公開(kāi)資料顯示：良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈從零售終端、企業(yè)層、供應(yīng)商層、原料商層四級(jí)，公司深入第四級(jí)，從源頭上把控品質(zhì)。良品鋪?zhàn)影言习芽匦纬审w系，寫(xiě)進(jìn)良品鋪?zhàn)印⒃仙?、生產(chǎn)商、三方合同里，讓每個(gè)細(xì)節(jié)都做到可量化、可追溯。
生產(chǎn)只是這條產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，一個(gè)只具備生產(chǎn)能力的主體，需要額外花多少精力來(lái)搞定供應(yīng)鏈上的其他環(huán)節(jié)？這是每一個(gè)代工廠在啟動(dòng)C端計(jì)劃時(shí)，都必須要考慮的問(wèn)題。
四， 對(duì)顧客需求的了解：始終站在直面顧客的第一線
眾所周知，賣(mài)場(chǎng)是傳統(tǒng)零售行業(yè)的生命線。多少商家為了擠進(jìn)大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福，想破了腦袋。但良品鋪?zhàn)訁s曾經(jīng)拒絕了很多商超賣(mài)場(chǎng)的入駐邀約。這種反常規(guī)的做法，一度讓業(yè)界迷惑。良品鋪?zhàn)咏o出的理由是，這會(huì)讓我們和消費(fèi)者產(chǎn)生隔閡，我們不知道商品賣(mài)給了誰(shuí)，不知道顧客在想什么，這個(gè)結(jié)果非常危險(xiǎn)。
在拆解中我發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)又辽僭谙M(fèi)者需求端投入了三分之一以上的精力和資源。比如說(shuō)，他們的客服團(tuán)隊(duì)在2017年時(shí)就超過(guò)了300人，這一年他們和2000萬(wàn)個(gè)顧客產(chǎn)生了對(duì)話，平均每場(chǎng)溝通時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘。
良品鋪?zhàn)訕?gòu)建CRM的IT化體系，始終圍繞顧客需求、顧客反饋、顧客喜好去做工作。這對(duì)于普通代工廠來(lái)說(shuō)，是降維打擊。
代工廠們離良品鋪?zhàn)拥木嚯x說(shuō)遠(yuǎn)也不遠(yuǎn)，不過(guò)是以上四條罷了。如果有哪家能做到，我相信它也會(huì)在新零售的大潮里搶占一席之地。
中國(guó)的OEM模式「源遠(yuǎn)流長(zhǎng)」，在過(guò)去那個(gè)晦暗的年代，為國(guó)家換回了大批的外匯收入，為我們這個(gè)人口大國(guó)消化了數(shù)不清的就業(yè)。以至于在世界產(chǎn)業(yè)分工中，「贏」得了「世界工廠」的「美」譽(yù)。這個(gè)美譽(yù)，包含了多少產(chǎn)業(yè)工人的汗水和淚水。
但我們的制造業(yè)為什么始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的底端？是所有制造業(yè)人需要反思的問(wèn)題。
一部蘋(píng)果手機(jī)賣(mài)七八千塊，富士康才能賺一百多塊。富士康給全世界代工手機(jī)，為什么做不出自己的手機(jī)品牌？全球最優(yōu)秀的服裝零售品牌優(yōu)衣庫(kù)，以前代工廠幾乎都在中國(guó)，為什么我們的工廠出品的自有品牌的衣服，卻連優(yōu)衣庫(kù)的及格線都達(dá)不到？十年前電商平臺(tái)和全國(guó)的小商品市場(chǎng)充斥著所謂的外貿(mào)原單、尾單，拿到手一看，和地?cái)們贺浺粋€(gè)水平；這些年大熱的電動(dòng)汽車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)，第一款產(chǎn)品ES8賣(mài)到四十多萬(wàn)，和BBA等國(guó)際一線品牌搶市場(chǎng)，它的代工廠是江淮汽車(chē)。可江淮汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？在十萬(wàn)價(jià)格線。
我們的代工產(chǎn)業(yè)，和一流品牌、和新零售行業(yè)之間，還有一大段路要跨越。
我想用良品鋪?zhàn)拥男滤季S來(lái)結(jié)束本篇文章。良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，在新零售時(shí)代，不論新舊模式，產(chǎn)品決定了商業(yè)模式的生命力。我想這對(duì)國(guó)內(nèi)的代工廠應(yīng)該有一些啟發(fā)力。
必要、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商商城習(xí)慣于打「大牌代工廠」這副牌，打出「和XXX品牌出自同一條生產(chǎn)線」，這其實(shí)是偷換了產(chǎn)品品質(zhì)的概念。大衣哥和他的村民出生在同一個(gè)村，為什么朱之文憨厚、樸實(shí)、唱歌好，他的鄉(xiāng)親們卻靠扒皮、踹門(mén)、直播朱之文生活過(guò)日子？
同一家工廠出來(lái)的貨，質(zhì)量可能天差地別。
一棵樹(shù)上能結(jié)好果，也會(huì)結(jié)爛果，就看肯不肯在產(chǎn)品力上下功夫。實(shí)際上，良品鋪?zhàn)觽兛砍墒斓墓?yīng)鏈管理、和規(guī)?；捏w量，已經(jīng)極大地?cái)偙×私?jīng)營(yíng)成本，出廠價(jià)甚至低于代工廠自己的出貨成本。這就是整合經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，薅羊毛是一定要薅的，聰明的消費(fèi)者要捂緊自己的錢(qián)包，不為過(guò)高的品牌溢價(jià)（比如奢侈品包包和衣服）買(mǎi)單。但在食品領(lǐng)域，能不能從代工廠薅到羊毛還是未知數(shù)，總之千萬(wàn)別試圖在「食品安全」這個(gè)環(huán)節(jié)省錢(qián)。
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